Ein Plastikbanane aus dem Weltall, ein Golfball, der einem amerikanischen Senator die Nase brach und ein Nadelkissen in Eulenform, das das Raum-Zeit-Gefüge zusammenhält. All diese – zugegebenermaßen nicht sonderlich alltäglichen – Objekte haben eine Gemeinsamkeit: Sie wurden im Rahmen eines Experiments der amerikanischen Journalisten Rob Walker und Josh Glenn auf Flohmärkten erstanden und für eine Vielfaches ihres Kaufpreises auf eBay versteigert. Möglich wurde dies durch die Macht der Geschichten, die von professionellen Autoren als Produktbeschreibung verfasst wurden. Den materiell wertlosen Objekten wurde so ein immaterieller Wert zugeschrieben, der einen deutlich höheren Verkaufspreis rechtfertigen sollte. Mit Erfolg. Mit den etwa 200 Objekten, die im Schnitt 1,25 $ kosteten, nahmen die Beiden knapp 8000 $ ein, die sie an die Autoren und gemeinnützige Organisationen auszahlten.

In diesem Beitrag erklären wir dir die Grundprinzipien des Storytellings und zeigen dir, wie Storytelling im E-Commerce funktioniert.

Was bedeutet Storytelling?

Wörtlich übersetzt bedeutet Storytelling “Geschichten erzählen”. So weit, so selbsterklärend und unspektakulär. Doch hinter diesem Begriff steht ein Konzept, dessen Grundidee schon unsere Vorfahren vor 200.000 Jahren am Lagerfeuer genutzt haben sollen: Informationen durch eine mitreißende und fesselnde Erzählung emotional aufladen und so fest in den Köpfen der Rezipienten verankern. In unserer Zeit hat sich Storytelling durch Literatur und Filme etabliert, aber seit einigen Jahren kommt dem Konzept auch in der Marketingwelt eine immer tragendere Rolle zu. Die Entwicklung und Etablierung der digitalen Medien ermöglichte schließlich vollkommen neue Dimensionen des Storytellings.

Wieso Storytelling im E-Commerce?

Die Zahl der Neuanmeldungen von Marken in Deutschland steigt jährlich. Im vergangenen Jahr wurden hierzulande 73.633 neue Marken angemeldet, 22 % mehr als im Jahr 2013. Dieses Wachstum führt zu einer Gesamtzahl von etwa 830.000 eingetragenen Marken in Deutschland 2019. Die wachsende Anzahl von Konkurrenten macht es für Unternehmen und Betreiber von Online-Shops immer schwieriger, sich auf dem Markt zu behaupten und Kunden an sich zu binden. Gerade in gesättigten Märkten unterscheiden sich Produkte kaum noch in ihren Eigenschaften. Ein Preiskampf droht. Storytelling kann hier als mächtiges Tool eingesetzt werden, um diesem entgegenzuwirken.

Das Beispiel aus der Einleitung hat gezeigt, wie stark Geschichten und Emotionen unser Kaufverhalten beeinflussen können. Mithilfe von Storytelling kannst du deinem Unternehmen und deinen Produkten eine vollkommen neue Ebene verleihen und dich so durch deine Story von der Konkurrenz abheben.

Wie sieht eine gute Story aus?

Klassisches Storytelling basiert typischerweise auf drei Elementen: einem Protagonisten, der den Fokus der Geschichte und Identifikationspotenzial für den Rezipienten bietet. Einem Ziel, das dieser erreichen möchte und einem Konflikt, der ihm auf dem Weg zu seinem Ziel im Weg steht. Dieser traditionelle Form aus Literatur und Filmen kann in angepasster Form auch von Unternehmen und Online-Shops adaptiert werden.

Wie funktioniert Storytelling im E-Commerce?

Storytelling bindet

Produkte und Marken werden erst durch ihre Geschichte lebendig. In einer Welt des Überangebots sind es weniger die Produkte selbst, die uns von einem Kauf überzeugen als vielmehr das Versprechen, das wir mit ihnen erwerben. Starbucks verkauft nicht bloß Kaffee, sondern einen modernen Lifestyle. Und auch wenn Apples Produkte ohne Zweifel hochwertig sind – ihr wahrer Wert entsteht durch die Geschichte und das Lebensgefühl, das durch sie transportiert wird.

Storytelling bewegt

Kaufentscheidungen entstammen oftmals einem emotionalen Impuls, keiner rationalen Abwägung. Geschichten erreichen uns auf dieser emotionalen Ebene. Wir erkennen uns in einzelnen Elementen wieder und entwickeln so eine intensivere Bindung zu Marken und Produkten.

Storytelling bleibt

Woran erinnerst du dich eher? An die Daten aus der letzten Präsentation oder die fesselnde Story des Films, den du letzte Woche gesehen hast? Ein Experiment der Universität Stanford zeigte, dass Geschichten im Rahmen eines Pitches 22x besser bei den Zuhörern in Erinnerung blieben als reine Fakten. Gute Geschichten sind nachhaltig. Sie begleiten uns über lange Zeit und schaffen so einen dauerhaften Kontakt zwischen Kommunikator und Rezipient bzw. Unternehmen und Kunde.

Ansatzpunkte des Storytellings im E-Commerce

Elemente des Storytellings lassen sich an den verschiedensten Stellen im E-Commerce einsetzen.

Corporate Storytelling

Die Königsdisziplin des Storytellings und die Grundlage für eine lebendige Marke, die Kunden begeistert. Beim Corporate Storytelling geht es um dein Unternehmen, deinen Online-Shop oder deine Marke als Ganzes. Ziel ist es, deine Botschaft so klar wie möglich zu kommunizieren und deine Kunden so auf deine Reise mitzunehmen. Welche Geschichte, welche Gedanken, welche Emotionen sollen sie mit dir verbinden? Über welche Kanäle vermittelst du diese? Welche Elemente nutzt du hierfür? Wie lässt sich deine Geschichte in Zukunft weitererzählen?

Bei gutem Corporate Storytelling greifen alle Elemente ineinander und ergeben gemeinsam eine stimmige Geschichte, die eine klare Botschaft – deine Botschaft – transportiert.

Storytelling im Kaufprozess

Auch im Bestellprozess kann Storytelling eine tragende Rolle einnehmen. Der Vorteil liegt darin, dass dein Kunde sich ohnehin schon auf einer “Reise” befindet, die mit dem Betreten deines Online-Shops beginnt und – zumindest vorerst – mit der Kaufbestätigung endet. Dieser Prozess kann durch Storytelling emotional aufgeladen werden. Mach den Bestellvorgang für deinen Kunden zu einem Erlebnis, anstatt ihn bloß die immer gleichen, notwendigen Schritte abarbeiten zu lassen. Binde unterhaltsame Elemente ein und vermittle Spaß am Kauf. So wird er nicht nur bei dir bestellen, um ein Produkt zu erhalten, sondern auch, um den Weg dahin zu erleben.

Storytelling auf der Produktseite

Die Zeiten, in denen es reichte, Produktseiten mit trockenen Fakten zum Produkt zu überfluten sind vorbei. Produkte müssen in Szene gesetzt und lebhaft präsentiert werden.

Erzähle nicht nur die Geschichte deiner Marke selbst, sondern auch die jedes Produkts. Natürlich muss dieses nicht im Weltall gewesen sein oder die amerikanische Politik durcheinandergewirbelt haben – wichtig ist, dass sich deine Zielgruppe mit der Geschichte des Produkts identifizieren kann und ein Teil dieser werden möchte.

Digitales Storytelling

Die digitalen Medien ermöglichen vollkommen neue Formen des Storytellings. So werden gute Unternehmensgeschichten heutzutage nicht nur auf einer einzelnen Plattform erzählt, sondern über die Gesamtheit alle verwendeten Kanäle. Eine umfassende Content-Marketing-Strategie bildet eine Art Netz über alle Plattformen hinweg, das den Rezipienten von Touchpoint zu Touchpoint führt und so immer weiter in die Geschichte hineinzieht.

Ein weiterer wesentlicher Vorteil des digitalen Storytellings ist die Interaktivität: Inhalte werden nicht nur eingleisig erzählt, sondern beziehen den Konsumenten direkt ins Geschehen mit ein. Ein einfaches Mittel, um dessen Aktivität zu erreichen ist bspw. die Umfragefunktion in den Instagram-Stories. Diese hilft dir nicht nur, deine Interaktionsrate zu verbessern, sondern bieten darüber hinaus die Möglichkeit, deine Zielgruppe besser kennenzulernen und sie in Entscheidungen miteinzubeziehen.

Ein Paradebeispiel für die Integration der eigenen Kunden in die gesamte Marketingstrategie ist der Actionkamera-Hersteller GoPro. Das amerikanische Unternehmen setzt seit langem auf User Generated Content als zentrales Marketingtool. Mit regelmäßigen Wettbewerben und ihrem Photo of the Day motiviert GoPro seine Community dazu, aktiv Bildmaterial einzureichen oder zu posten. Dieses transportiert die Werte des Unternehmens und trägt so dazu bei, seine Geschichte stetig weiterzuerzählen.

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