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Sto­ry­tel­ling im E-Com­mer­ce – emo­tio­na­li­sie­re dei­ne Mar­ke

Ein Plas­tik­ba­na­ne aus dem Welt­all, ein Golf­ball, der ei­nem ame­ri­ka­ni­schen Se­na­tor die Nase brach und ein Na­del­kis­sen in Eu­len­form, das das Raum-Zeit-Ge­fü­ge zu­sam­men­hält. All die­se – zu­ge­ge­be­ner­ma­ßen nicht son­der­lich all­täg­li­chen – Ob­jek­te ha­ben eine Ge­mein­sam­keit: Sie wur­den im Rah­men ei­nes Ex­pe­ri­ments der ame­ri­ka­ni­schen Jour­na­lis­ten Rob Wal­ker und Josh Glenn auf Floh­märk­ten er­stan­den und für eine Viel­fa­ches ih­res Kauf­prei­ses auf eBay ver­stei­gert. Mög­lich wur­de dies durch die Macht der Ge­schich­ten, die von pro­fes­sio­nel­len Au­toren als Pro­dukt­be­schrei­bung ver­fasst wur­den. Den ma­te­ri­ell wert­lo­sen Ob­jek­ten wur­de so ein im­ma­te­ri­el­ler Wert zu­ge­schrie­ben, der ei­nen deut­lich hö­he­ren Ver­kaufs­preis recht­fer­ti­gen soll­te. Mit Er­folg. Mit den etwa 200 Ob­jek­ten, die im Schnitt 1,25 $ kos­te­ten, nah­men die Bei­den knapp 8000 $ ein, die sie an die Au­toren und ge­mein­nüt­zi­ge Or­ga­ni­sa­tio­nen aus­zahl­ten.

In die­sem Bei­trag er­klä­ren wir dir die Grund­prin­zi­pi­en des Sto­ry­tel­lings und zei­gen dir, wie Sto­ry­tel­ling im E-Com­mer­ce funk­tio­niert.

Was be­deu­tet Sto­ry­tel­ling?

Wört­lich über­setzt be­deu­tet Sto­ry­tel­ling “Ge­schich­ten er­zäh­len”. So weit, so selbst­er­klä­rend und un­spek­ta­ku­lär. Doch hin­ter die­sem Be­griff steht ein Kon­zept, des­sen Grund­idee schon un­se­re Vor­fah­ren vor 200.000 Jah­ren am La­ger­feu­er ge­nutzt ha­ben sol­len: In­for­ma­tio­nen durch eine mit­rei­ßen­de und fes­seln­de Er­zäh­lung emo­tio­nal auf­la­den und so fest in den Köp­fen der Re­zi­pi­en­ten ver­an­kern. In un­se­rer Zeit hat sich Sto­ry­tel­ling durch Li­te­ra­tur und Fil­me eta­bliert, aber seit ei­ni­gen Jah­ren kommt dem Kon­zept auch in der Mar­ke­ting­welt eine im­mer tra­gen­de­re Rol­le zu. Die Ent­wick­lung und Eta­blie­rung der di­gi­ta­len Me­di­en er­mög­lich­te schließ­lich voll­kom­men neue Di­men­sio­nen des Sto­ry­tel­lings.

Wie­so Sto­ry­tel­ling im E-Com­mer­ce?

Die Zahl der Neu­an­mel­dun­gen von Mar­ken in Deutsch­land steigt jähr­lich. Im ver­gan­ge­nen Jahr wur­den hier­zu­lan­de 73.633 neue Mar­ken an­ge­mel­det, 22 % mehr als im Jahr 2013. Die­ses Wachs­tum führt zu ei­ner Ge­samt­zahl von etwa 830.000 ein­ge­tra­ge­nen Mar­ken in Deutsch­land 2019. Die wach­sen­de An­zahl von Kon­kur­ren­ten macht es für Un­ter­neh­men und Be­trei­ber von On­line-Shops im­mer schwie­ri­ger, sich auf dem Markt zu be­haup­ten und Kun­den an sich zu bin­den. Ge­ra­de in ge­sät­tig­ten Märk­ten un­ter­schei­den sich Pro­duk­te kaum noch in ih­ren Ei­gen­schaf­ten. Ein Preis­kampf droht. Sto­ry­tel­ling kann hier als mäch­ti­ges Tool ein­ge­setzt wer­den, um die­sem ent­ge­gen­zu­wir­ken.

Das Bei­spiel aus der Ein­lei­tung hat ge­zeigt, wie stark Ge­schich­ten und Emo­tio­nen un­ser Kauf­ver­hal­ten be­ein­flus­sen kön­nen. Mit­hil­fe von Sto­ry­tel­ling kannst du dei­nem Un­ter­neh­men und dei­nen Pro­duk­ten eine voll­kom­men neue Ebe­ne ver­lei­hen und dich so durch dei­ne Sto­ry von der Kon­kur­renz ab­he­ben.

Wie sieht eine gute Sto­ry aus?

Klas­si­sches Sto­ry­tel­ling ba­siert ty­pi­scher­wei­se auf drei Ele­men­ten: ei­nem Prot­ago­nis­ten, der den Fo­kus der Ge­schich­te und Iden­ti­fi­ka­ti­ons­po­ten­zi­al für den Re­zi­pi­en­ten bie­tet. Ei­nem Ziel, das die­ser er­rei­chen möch­te und ei­nem Kon­flikt, der ihm auf dem Weg zu sei­nem Ziel im Weg steht. Die­ser tra­di­tio­nel­le Form aus Li­te­ra­tur und Fil­men kann in an­ge­pass­ter Form auch von Un­ter­neh­men und On­line-Shops ad­ap­tiert wer­den.

Wie funk­tio­niert Sto­ry­tel­ling im E-Com­mer­ce?

Sto­ry­tel­ling bin­det

Pro­duk­te und Mar­ken wer­den erst durch ihre Ge­schich­te le­ben­dig. In ei­ner Welt des Über­an­ge­bots sind es we­ni­ger die Pro­duk­te selbst, die uns von ei­nem Kauf über­zeu­gen als viel­mehr das Ver­spre­chen, das wir mit ih­nen er­wer­ben. Star­bucks ver­kauft nicht bloß Kaf­fee, son­dern ei­nen mo­der­nen Life­style. Und auch wenn App­les Pro­duk­te ohne Zwei­fel hoch­wer­tig sind – ihr wah­rer Wert ent­steht durch die Ge­schich­te und das Le­bens­ge­fühl, das durch sie trans­por­tiert wird.

Sto­ry­tel­ling be­wegt

Kauf­ent­schei­dun­gen ent­stam­men oft­mals ei­nem emo­tio­na­len Im­puls, kei­ner ra­tio­na­len Ab­wä­gung. Ge­schich­ten er­rei­chen uns auf die­ser emo­tio­na­len Ebe­ne. Wir er­ken­nen uns in ein­zel­nen Ele­men­ten wie­der und ent­wi­ckeln so eine in­ten­si­ve­re Bin­dung zu Mar­ken und Pro­duk­ten.

Sto­ry­tel­ling bleibt

Wor­an er­in­nerst du dich eher? An die Da­ten aus der letz­ten Prä­sen­ta­ti­on oder die fes­seln­de Sto­ry des Films, den du letz­te Wo­che ge­se­hen hast? Ein Ex­pe­ri­ment der Uni­ver­si­tät Stan­ford zeig­te, dass Ge­schich­ten im Rah­men ei­nes Pit­ches 22x bes­ser bei den Zu­hö­rern in Er­in­ne­rung blie­ben als rei­ne Fak­ten. Gute Ge­schich­ten sind nach­hal­tig. Sie be­glei­ten uns über lan­ge Zeit und schaf­fen so ei­nen dau­er­haf­ten Kon­takt zwi­schen Kom­mu­ni­ka­tor und Re­zi­pi­ent bzw. Un­ter­neh­men und Kun­de.

An­satz­punk­te des Sto­ry­tel­lings im E-Com­mer­ce

Ele­men­te des Sto­ry­tel­lings las­sen sich an den ver­schie­dens­ten Stel­len im E-Com­mer­ce ein­set­zen.

Cor­po­ra­te Sto­ry­tel­ling

Die Kö­nigs­dis­zi­plin des Sto­ry­tel­lings und die Grund­la­ge für eine le­ben­di­ge Mar­ke, die Kun­den be­geis­tert. Beim Cor­po­ra­te Sto­ry­tel­ling geht es um dein Un­ter­neh­men, dei­nen On­line-Shop oder dei­ne Mar­ke als Gan­zes. Ziel ist es, dei­ne Bot­schaft so klar wie mög­lich zu kom­mu­ni­zie­ren und dei­ne Kun­den so auf dei­ne Rei­se mit­zu­neh­men. Wel­che Ge­schich­te, wel­che Ge­dan­ken, wel­che Emo­tio­nen sol­len sie mit dir ver­bin­den? Über wel­che Ka­nä­le ver­mit­telst du die­se? Wel­che Ele­men­te nutzt du hier­für? Wie lässt sich dei­ne Ge­schich­te in Zu­kunft wei­ter­erzäh­len?

Bei gu­tem Cor­po­ra­te Sto­ry­tel­ling grei­fen alle Ele­men­te in­ein­an­der und er­ge­ben ge­mein­sam eine stim­mi­ge Ge­schich­te, die eine kla­re Bot­schaft – dei­ne Bot­schaft – trans­por­tiert.

Sto­ry­tel­ling im Kauf­pro­zess

Auch im Be­stell­pro­zess kann Sto­ry­tel­ling eine tra­gen­de Rol­le ein­neh­men. Der Vor­teil liegt dar­in, dass dein Kun­de sich oh­ne­hin schon auf ei­ner “Rei­se” be­fin­det, die mit dem Be­tre­ten dei­nes On­line-Shops be­ginnt und – zu­min­dest vor­erst – mit der Kauf­be­stä­ti­gung en­det. Die­ser Pro­zess kann durch Sto­ry­tel­ling emo­tio­nal auf­ge­la­den wer­den. Mach den Be­stell­vor­gang für dei­nen Kun­den zu ei­nem Er­leb­nis, an­statt ihn bloß die im­mer glei­chen, not­wen­di­gen Schrit­te ab­ar­bei­ten zu las­sen. Bin­de un­ter­halt­sa­me Ele­men­te ein und ver­mitt­le Spaß am Kauf. So wird er nicht nur bei dir be­stel­len, um ein Pro­dukt zu er­hal­ten, son­dern auch, um den Weg da­hin zu er­le­ben.

Sto­ry­tel­ling auf der Pro­dukt­sei­te

Die Zei­ten, in de­nen es reich­te, Pro­dukt­sei­ten mit tro­cke­nen Fak­ten zum Pro­dukt zu über­flu­ten sind vor­bei. Pro­duk­te müs­sen in Sze­ne ge­setzt und leb­haft prä­sen­tiert wer­den.
Er­zäh­le nicht nur die Ge­schich­te dei­ner Mar­ke selbst, son­dern auch die je­des Pro­dukts. Na­tür­lich muss die­ses nicht im Welt­all ge­we­sen sein oder die ame­ri­ka­ni­sche Po­li­tik durch­ein­an­der­ge­wir­belt ha­ben – wich­tig ist, dass sich dei­ne Ziel­grup­pe mit der Ge­schich­te des Pro­dukts iden­ti­fi­zie­ren kann und ein Teil die­ser wer­den möch­te.

Di­gi­ta­les Sto­ry­tel­ling

Die di­gi­ta­len Me­di­en er­mög­li­chen voll­kom­men neue For­men des Sto­ry­tel­lings. So wer­den gute Un­ter­neh­mens­ge­schich­ten heut­zu­ta­ge nicht nur auf ei­ner ein­zel­nen Platt­form er­zählt, son­dern über die Ge­samt­heit alle ver­wen­de­ten Ka­nä­le. Eine um­fas­sen­de Con­tent-Mar­ke­ting-Stra­te­gie bil­det eine Art Netz über alle Platt­for­men hin­weg, das den Re­zi­pi­en­ten von Touch­point zu Touch­point führt und so im­mer wei­ter in die Ge­schich­te hin­ein­zieht.

Ein wei­te­rer we­sent­li­cher Vor­teil des di­gi­ta­len Sto­ry­tel­lings ist die In­ter­ak­ti­vi­tät: In­hal­te wer­den nicht nur ein­glei­sig er­zählt, son­dern be­zie­hen den Kon­su­men­ten di­rekt ins Ge­sche­hen mit ein. Ein ein­fa­ches Mit­tel, um des­sen Ak­ti­vi­tät zu er­rei­chen ist bspw. die Um­fra­ge­funk­ti­on in den In­sta­gram-Sto­ries. Die­se hilft dir nicht nur, dei­ne In­ter­ak­ti­ons­ra­te zu ver­bes­sern, son­dern bie­ten dar­über hin­aus die Mög­lich­keit, dei­ne Ziel­grup­pe bes­ser ken­nen­zu­ler­nen und sie in Ent­schei­dun­gen mit­ein­zu­be­zie­hen.

Ein Pa­ra­de­bei­spiel für die In­te­gra­ti­on der ei­ge­nen Kun­den in die ge­sam­te Mar­ke­ting­stra­te­gie ist der Ac­tion­ka­me­ra-Her­stel­ler Go­Pro. Das ame­ri­ka­ni­sche Un­ter­neh­men setzt seit lan­gem auf User Ge­ne­ra­ted Con­tent als zen­tra­les Mar­ke­ting­tool. Mit re­gel­mä­ßi­gen Wett­be­wer­ben und ih­rem Pho­to of the Day mo­ti­viert Go­Pro sei­ne Com­mu­ni­ty dazu, ak­tiv Bild­ma­te­ri­al ein­zu­rei­chen oder zu pos­ten. Die­ses trans­por­tiert die Wer­te des Un­ter­neh­mens und trägt so dazu bei, sei­ne Ge­schich­te ste­tig wei­ter­zu­er­zäh­len.

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