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Lan­ding­pa­ge Auf­bau – fünf Ele­men­te für mehr Con­ver­si­ons

Lan­ding­pa­ges sind ein zen­tra­ler Bau­stein im Di­gi­tal Mar­ke­ting. Sie bie­ten ziel­ge­rich­te­te In­for­ma­tio­nen zu ei­nem kon­kre­ten The­ma oder ei­ner Fra­ge­stel­lung und zie­hen so po­ten­zi­el­le Kun­den an. Im heu­ti­gen Bei­trag stel­len wir dir den ty­pi­schen Auf­bau ei­ner Lan­ding­pa­ge vor, er­klä­ren die wich­tigs­ten Ele­men­te und zei­gen dir, wie du dei­ne Mar­ke­ting­zie­le mit ei­ner Lan­ding­pa­ge er­rei­chen kannst.

Was ist eine Lan­ding­pa­ge?

Bei ei­ner Lan­ding­pa­ge han­delt es sich um eine Un­ter­sei­te ei­ner Web­site, mit der eine be­stim­me Ak­ti­on der Be­su­cher for­ciert wer­den soll. Um vor­zei­ti­ge Ab­sprün­ge zu ver­mei­den, ist ihr Auf­bau ty­pi­scher­wei­se los­ge­löst von den wei­te­ren Un­ter­sei­ten und bie­tet kei­ne Na­vi­ga­ti­ons­mög­lich­kei­ten von der Sei­te weg. Der Be­su­cher er­reicht die Lan­ding­pa­ge bspw. über Wer­be­an­zei­gen oder or­ga­ni­sche Such­ergeb­nis­se und er­hält dort In­for­ma­tio­nen zu ei­nem spe­zi­fi­schen An­ge­bot, mit dem Ziel, die­ses ab­zu­schlie­ßen.

Klas­si­sche Zie­le von Lan­ding­pa­ges

Mit Lan­ding­pa­ges kannst du eine Viel­zahl von Zie­len um­set­zen, die sich in den zwei Ober­ka­te­go­ri­en “Leads” und “Sa­les” zu­sam­men­fas­sen las­sen. Egal wel­che kon­kre­ten Zie­le du letzt­end­lich er­rei­chen möch­test, fo­kus­sie­re dich auf ei­nes pro Lan­ding­pa­ge, um den Sei­ten­be­su­cher nicht zu ver­wir­ren und dei­ne Er­fol­ge bes­ser mes­sen zu kön­nen. Möch­test du meh­re­re Zie­le rea­li­sie­ren, ent­wick­le ent­spre­chend für je­des eine ei­ge­ne Lan­ding­pa­ge.

Leads

Die meis­ten Lan­ding­pa­ges die­nen dem Ziel der Lead­ge­ne­rie­rung. Der Be­su­cher er­hält hier ein kos­ten­lo­ses Pro­dukt im Aus­tausch ge­gen sei­ne E-Mail-Adres­se und evtl. wei­te­re Kon­takt­da­ten.

Klas­si­sche Lead­ma­gne­ten sind:

  • News­let­ter-An­mel­dun­gen
  • E-Books
  • Free­bies (Check­lis­ten, White­pa­per etc.)
  • Vi­deo­kur­se + We­bi­na­re
  • Ra­batt­gut­schei­ne

Sa­les

Die höchs­te Kunst der Lan­ding­pa­ges. Dein Ziel ist es, ei­nen Be­su­cher noch auf dei­ner Lan­ding­pa­ge zu ei­nem Kun­den zu kon­ver­tie­ren. Da dies eine ver­gleichs­wei­se hohe Hür­de dar­stellt, ent­hal­ten Ver­kaufs-Lan­ding­pa­ges ty­pi­scher­wei­se mehr Con­tent, um den po­ten­zi­el­len Kun­den von den Vor­tei­len ei­nes Pro­dukts zu über­zeu­gen. Eine über­zeu­gen­de Prä­sen­ta­ti­on und mit­rei­ßen­des Sto­ry­tel­ling ge­ben letzt­end­lich den Aus­schlag zum Er­rei­chen des Ziels.

Wei­te­re Zie­le

Lan­ding­pa­ges kön­nen dar­über hin­aus auch zum Er­rei­chen abs­trak­te­rer Zie­le, wie bspw. der Stei­ge­rung der Mar­ken­be­kannt­heit (Bran­ding) ge­nutzt wer­den. Da die­se im Nor­mal­fall kei­ne di­rek­te Ak­ti­on des Be­su­chers zum Ziel ha­ben, wird der Er­folg ent­spre­chen­der Kam­pa­gnen vor­ran­gig an­hand ana­ly­ti­scher Kenn­zah­len be­rech­net. Hier­zu zäh­len u.a. eine mög­lichst hohe Ver­weil­dau­er auf der Sei­te oder ein zeit­na­hes Wie­der­keh­ren auf eine an­de­re Web­site ei­nes Un­ter­neh­mens.

Die wich­tigs­ten Ele­men­te ei­ner Lan­ding­pa­ge

Der Auf­bau ei­ner Lan­ding­pa­ge folgt ei­ni­gen grund­le­gen­den Re­geln, die sich über die Jah­re als am wir­kungs­volls­ten er­wie­sen und so eta­bliert ha­ben. Im Fol­gen­den er­klä­ren wir dir die fünf ty­pi­schen Ele­men­te, die du auf den meis­ten Lan­ding­pa­ges fin­den wirst.

1. Prä­gnan­te, viel­ver­spre­chen­de Head­line

Eine gute Lan­ding­pa­ge be­ginnt mit ei­ner ein­präg­sa­men Head­line. Die soll­te dei­nen Be­su­chern auf ei­nen Blick ver­deut­li­chen, was sie auf dei­ner Sei­te er­war­tet. Stel­le be­reits hier den be­son­de­ren Vor­teil dar, den du ih­nen bie­test. Durch ein loh­nens­wer­tes, aber rea­lis­ti­sches Ver­spre­chen er­höhst du den Reiz dei­nes An­ge­bots noch wei­ter.

Bei­spie­le für gute Head­lines:
“Mehr Kun­den durch über­zeu­gen­de Lan­ding­pa­ges”
“End­lich güns­tig ins Aus­land te­le­fo­nie­ren”
“Die Re­vo­lu­ti­on des On­line-Ban­kings”

2. An­ge­bot und USP

An nächs­ter Stel­le er­folgt die ers­te Prä­sen­ta­ti­on dei­nes An­ge­bots. Hal­te die­se so kurz wie mög­lich und brin­ge die wich­tigs­ten Vor­tei­le auf den Punkt.

Was bie­test du an? Wie­so braucht dein Be­su­cher die­ses An­ge­bot? Was muss er tun, um es zu er­hal­ten?
Auch wenn es häu­fig schwer­fällt, ist es an die­ser Stel­le von höchs­ter Re­le­vanz, dass du dich für die zen­tra­len Fak­ten ent­schei­dest und alle wei­te­ren As­pek­te streichst oder erst an spä­te­rer Stel­le auf­lis­test. Du musst den Sei­ten­be­su­cher be­reits hier so weit über­zeugt ha­ben, dass er die Be­reit­schaft auf­bringt, sich die wei­te­ren Ele­men­te dei­ner Lan­ding­pa­ge über­haupt an­zu­schau­en.
Bei der Dar­stel­lung sind dir kei­ne Gren­zen ge­setzt. Nut­ze Stich­punk­te, um prä­gnan­te Aus­sa­gen zu for­mu­lie­ren, Bil­der, um dein An­ge­bot zu vi­sua­li­sie­ren, Gra­fi­ken um es zu er­klä­ren usw.

Zu­sätz­lich zu den rei­nen In­for­ma­tio­nen emp­feh­len wir, be­reits an die­ser Stel­le ei­nen Call-To-Ac­tion-But­ton ein­zu­bau­en, der dei­nen Be­su­cher di­rekt zu dei­nem An­ge­bot bzw. zum For­mu­lar am Ende dei­ner Lan­ding­pa­ge wei­ter­lei­tet. So machst du ihm das Aus­füh­ren der ge­wünsch­ten Ak­ti­on mög­lichst leicht und ver­mei­dest das Ri­si­ko, Kun­den wäh­rend des Pro­zes­ses zu ver­lie­ren.

3. Trust

Trust-Ele­men­te stär­ken – wie der Name be­reits ver­mu­ten lässt – das Ver­trau­en in dich und dein An­ge­bot, in­dem Sie die­se durch va­li­de Fak­ten un­ter­mau­ern.

Klas­si­sche Trust-Ele­men­te sind:

  • Kun­den­stim­men und -be­wer­tun­gen
  • Qua­li­täts­sie­gel
  • Zer­ti­fi­ka­te
  • Aus­zeich­nun­gen und Prei­se
  • Stu­di­en und Sta­tis­ti­ken
  • Er­wäh­nun­gen in an­ge­se­he­nen Me­di­en

Ein aus­ge­wo­ge­ner Mix aus zwei bis drei ver­schie­de­nen Trust-Ele­men­ten sorgt für ein stim­mi­ges Ge­samt­bild und schafft Ver­trau­en in dei­ne Mar­ke.
Aber Ach­tung: Egal für wel­che Ele­men­te du dich letzt­end­lich ent­schei­dest – nut­ze nur se­riö­se und rea­le Quel­len. Na­tür­lich wirkt eine Re­fe­renz der New York Times spek­ta­ku­lä­rer als die der Lo­kal­zei­tung um die Ecke – al­ler­dings auch nur dann, wenn sie nach­weis­lich echt ist. Ge­fak­te Zer­ti­fi­ka­te und Kun­den­stim­men kön­nen nicht nur ei­nen Image­scha­den nach sich zie­hen, son­dern auch recht­li­che Kon­se­quen­zen zur Fol­ge ha­ben.

Wenn du bis­lang kei­ne grö­ße­ren Re­fe­ren­zen ge­win­nen konn­test, kon­zen­trie­re dich auf Fak­ten zu dei­ner Bran­che und dei­nen per­sön­li­chen Fä­hig­kei­ten. Gibt es Stu­di­en zu Schwie­rig­kei­ten in­ner­halb dei­ner Bran­che, die dein An­ge­bot löst? Was sind dei­ne Vor­er­fah­run­gen? Hast du et­was the­ma­tisch Pas­sen­des stu­diert oder ent­spre­chen­de Fort­bil­dun­gen ab­sol­viert? Ver­set­ze dich in die Per­spek­ti­ve dei­ner Kun­den und über­le­ge dir, wel­che dei­ner Fä­hig­kei­ten nach­hal­ti­ges Ver­trau­en schaf­fen.

4. Aus­führ­li­che­res An­ge­bot

Wäh­rend du dein An­ge­bot im obe­ren Be­reich der Lan­ding­pa­ge mög­lichst kurz und prä­gnant dar­stel­len soll­test, bie­tet sich an im un­te­ren Teil die Mög­lich­keit für eine aus­führ­li­che­re Be­schrei­bung. Grei­fe hier­zu noch ein­mal alle wich­ti­gen Funk­tio­nen auf und er­gän­ze sie um wei­ter­füh­ren­de In­for­ma­tio­nen. Gibt es noch Un­klar­hei­ten, die dei­ne Be­su­cher vor dem Ab­schlie­ßen des An­ge­bots um­trei­ben könn­ten? Dann klä­re sie an die­ser Stel­le, bspw. in Form ei­nes FAQs. Wel­che Hemm­nis­se könn­ten dei­ne Be­su­cher noch vom Kauf ab­hal­ten? Nimm ih­nen die­se durch prä­zi­se Ge­gen­ar­gu­men­te oder Lö­sungs­vor­schlä­ge. Sor­ge da­für, dass dei­ne Be­su­cher den letz­ten Ab­schnitt – den Call-To-Ac­tion – durch ein po­si­ti­ves Ge­fühl ge­stärkt er­rei­chen.
Ver­zich­te aber auch hier auf lan­ge Text­blö­cke. Dei­ne Le­ser möch­ten alle für sie re­le­van­ten In­for­ma­tio­nen auf ei­nen Blick er­fas­sen kön­nen und nicht mehr Zeit als not­wen­dig auf dei­ner Lan­ding­pa­ge ver­brin­gen müs­sen. Be­rei­te dei­ne In­hal­te also so auf, dass sie ein­fach kon­su­miert wer­den kön­nen.

5. Call-To-Ac­tion und For­mu­lar

Der krö­nen­de Ab­schluss dei­ner Lan­ding­pa­ge. Ist der Be­su­cher bis hier­hin vor­ge­drun­gen, zeigt er ein ech­tes In­ter­es­se an dei­nem Pro­dukt. Die­ses musst du nun durch ei­nen aus­sa­ge­kräf­ti­gen Call-To-Ac­tion (CTA) zum von dir ge­wünsch­ten Ziel kon­ver­tie­ren. Ein gu­ter CTA be­steht aus nur we­ni­gen Wor­ten und be­sticht durch sei­ne freund­li­che, aber un­miss­ver­ständ­li­che Hand­lungs­auf­for­de­rung (“Kon­tak­tie­re uns jetzt”, “Hier geht’s zum Down­load”). Mit ei­ner kon­tras­tie­ren­den For­ma­tie­rung und Farb­ge­stal­tung sorgst du da­für, dass sich dein CTA vom De­sign der rest­li­chen Lan­ding­pa­ge ab­hebt und so di­rekt ins Auge springt.

Möch­test du mit dei­ner Lan­ding­pa­ge Leads ge­ne­rie­ren, bspw. über den Down­load ei­nes White­pa­pers oder die An­mel­dung zu dei­nem News­let­ter, be­nö­tigst du ab­schlie­ßend ein For­mu­lar, wel­ches ty­pi­scher­wei­se mit dem CTA-But­ton ver­knüpft ist. Hier fragst du die E-Mail-Adres­se und an­de­re re­le­van­te Kon­takt­da­ten dei­ner Be­su­cher ab und sen­dest ih­nen das ge­wünsch­te Pro­dukt im An­schluss per Mail zu.

Was musst du noch be­ach­ten?

Fo­kus!

Be­schrän­ke das The­ma dei­ner Lan­ding­pa­ge auf eine spe­zi­fi­sche Aus­sa­ge. Nut­zer ge­lan­gen mit der Er­war­tung auf dei­ne Lan­ding­pa­ge, dass du ih­nen die Lö­sung für ein Pro­blem bie­test, das sie be­wusst oder un­ter­be­wusst be­schäf­tigt. Ver­mei­de In­hal­te, die nicht zu 100 % hier­zu pas­sen und in­te­grie­re die­se lie­ber auf ei­ner an­de­ren Un­ter­sei­te dei­ner Web­site.

Nut­ze Bil­der zur Ver­an­schau­li­chung

Mitt­ler­wei­le ist es kein Ge­heim­nis mehr, dass das mensch­li­che Ge­hirn vi­su­el­le In­for­ma­tio­nen um ein Viel­fa­ches schnel­ler ver­ar­bei­tet als text­li­che. Die­se Tat­sa­che soll­test du dir für dei­ne Lan­ding­pa­ge zu­nut­ze ma­chen. Un­ter­strei­che das The­ma über die ge­sam­te Lan­ding­pa­ge hin­weg durch eine über­zeu­gen­de Bild­spra­che. Be­reits zu Be­ginn kannst du durch ei­nen groß­flä­chi­gen Hero-Shot dei­ne In­ten­ti­on ver­mit­teln und dem Be­su­cher di­rekt ein “Ge­fühl” mit auf den Weg ge­ben.

Schrei­be für dei­ne Ziel­grup­pe

Eine der äl­tes­te Weis­hei­ten des Di­gi­tal Mar­ke­tings, aber im­mer noch ab­so­lut re­le­vant: Be­hal­te die In­ter­es­sen und Be­dürf­nis­se dei­ner Ziel­grup­pe im­mer im Blick! Egal wel­ches kon­kre­te Ziel du mit dei­ner Lan­ding­pa­ge letzt­end­lich ver­folgst – du wirst es nur er­rei­chen, wenn du dir im Kla­ren dar­über bist, für wel­chen Kun­den dein An­ge­bot re­le­vant ist und für wel­chen nicht.

Fort­lau­fend op­ti­mie­ren

Wie für fast alle Ak­ti­vi­tä­ten im Di­gi­tal Mar­ke­ting gibt es auch für Lan­ding­pa­ges kein Pa­tent­re­zept, das sich 1 : 1 auf alle Sei­ten über­tra­gen lässt. Der Er­folg hängt zum Groß­teil von Fak­to­ren wie der Ziel­grup­pe, den ge­nutz­ten Wer­be­ka­nä­len und na­tür­lich auch dem Pro­dukt selbst ab. Aus die­sem Grund ist es un­er­läss­lich, dass du dei­ne Lan­ding­pa­ge auch nach Ver­öf­fent­li­chung kon­ti­nu­ier­lich über­ar­bei­test und op­ti­mierst. Ana­ly­sie­re mit­hil­fe von Ana­ly­tics-Soft­ware, wel­che Ele­men­te gut funk­tio­nie­ren und an wel­chen Stel­len noch Ver­bes­se­rungs­be­darf be­steht. So wird sich dei­ne Con­ver­si­on Rate Stück für Stück ver­bes­sern. Mit­hil­fe von A/B-Tes­ting kannst du zwei Va­ria­tio­nen ei­nes Ele­ments par­al­lel tes­ten und durch die­sen di­rek­ten Ver­gleich schnel­ler zu dei­nem Ziel kom­men.

Con­tent-Stra­te­ge

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