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Landingpage Aufbau – fünf Elemente für mehr Conversions 

 Juni 22, 2020

von  Philipp Böhnke

Landingpages sind ein zentraler Baustein im Digital Marketing. Sie bieten zielgerichtete Informationen zu einem konkreten Thema oder einer Fragestellung und ziehen so potenzielle Kunden an. Im heutigen Beitrag stellen wir dir den typischen Aufbau einer Landingpage vor, erklären die wichtigsten Elemente und zeigen dir, wie du deine Marketingziele mit einer Landingpage erreichen kannst.

Was ist eine Landingpage?

Bei einer Landingpage handelt es sich um eine Unterseite einer Website, mit der eine bestimme Aktion der Besucher forciert werden soll. Um vorzeitige Absprünge zu vermeiden, ist ihr Aufbau typischerweise losgelöst von den weiteren Unterseiten und bietet keine Navigationsmöglichkeiten von der Seite weg. Der Besucher erreicht die Landingpage bspw. über Werbeanzeigen oder organische Suchergebnisse und erhält dort Informationen zu einem spezifischen Angebot, mit dem Ziel, dieses abzuschließen.

Klassische Ziele von Landingpages

Mit Landingpages kannst du eine Vielzahl von Zielen umsetzen, die sich in den zwei Oberkategorien “Leads” und “Sales” zusammenfassen lassen. Egal welche konkreten Ziele du letztendlich erreichen möchtest, fokussiere dich auf eines pro Landingpage, um den Seitenbesucher nicht zu verwirren und deine Erfolge besser messen zu können. Möchtest du mehrere Ziele realisieren, entwickle entsprechend für jedes eine eigene Landingpage.

Leads

Die meisten Landingpages dienen dem Ziel der Leadgenerierung. Der Besucher erhält hier ein kostenloses Produkt im Austausch gegen seine E-Mail-Adresse und evtl. weitere Kontaktdaten.

Klassische Leadmagneten sind:

  • Newsletter-Anmeldungen
  • E-Books
  • Freebies (Checklisten, Whitepaper etc.)
  • Videokurse + Webinare
  • Rabattgutscheine

Sales

Die höchste Kunst der Landingpages. Dein Ziel ist es, einen Besucher noch auf deiner Landingpage zu einem Kunden zu konvertieren. Da dies eine vergleichsweise hohe Hürde darstellt, enthalten Verkaufs-Landingpages typischerweise mehr Content, um den potenziellen Kunden von den Vorteilen eines Produkts zu überzeugen. Eine überzeugende Präsentation und mitreißendes Storytelling geben letztendlich den Ausschlag zum Erreichen des Ziels.

Weitere Ziele

Landingpages können darüber hinaus auch zum Erreichen abstrakterer Ziele, wie bspw. der Steigerung der Markenbekanntheit (Branding) genutzt werden. Da diese im Normalfall keine direkte Aktion des Besuchers zum Ziel haben, wird der Erfolg entsprechender Kampagnen vorrangig anhand analytischer Kennzahlen berechnet. Hierzu zählen u.a. eine möglichst hohe Verweildauer auf der Seite oder ein zeitnahes Wiederkehren auf eine andere Website eines Unternehmens.

Die wichtigsten Elemente einer Landingpage

Der Aufbau einer Landingpage folgt einigen grundlegenden Regeln, die sich über die Jahre als am wirkungsvollsten erwiesen und so etabliert haben. Im Folgenden erklären wir dir die fünf typischen Elemente, die du auf den meisten Landingpages finden wirst.

1. Prägnante, vielversprechende Headline

Eine gute Landingpage beginnt mit einer einprägsamen Headline. Die sollte deinen Besuchern auf einen Blick verdeutlichen, was sie auf deiner Seite erwartet. Stelle bereits hier den besonderen Vorteil dar, den du ihnen bietest. Durch ein lohnenswertes, aber realistisches Versprechen erhöhst du den Reiz deines Angebots noch weiter.

Beispiele für gute Headlines:
“Mehr Kunden durch überzeugende Landingpages”
“Endlich günstig ins Ausland telefonieren”
“Die Revolution des Online-Bankings”

2. Angebot und USP

An nächster Stelle erfolgt die erste Präsentation deines Angebots. Halte diese so kurz wie möglich und bringe die wichtigsten Vorteile auf den Punkt.

Was bietest du an? Wieso braucht dein Besucher dieses Angebot? Was muss er tun, um es zu erhalten?
Auch wenn es häufig schwerfällt, ist es an dieser Stelle von höchster Relevanz, dass du dich für die zentralen Fakten entscheidest und alle weiteren Aspekte streichst oder erst an späterer Stelle auflistest. Du musst den Seitenbesucher bereits hier so weit überzeugt haben, dass er die Bereitschaft aufbringt, sich die weiteren Elemente deiner Landingpage überhaupt anzuschauen.
Bei der Darstellung sind dir keine Grenzen gesetzt. Nutze Stichpunkte, um prägnante Aussagen zu formulieren, Bilder, um dein Angebot zu visualisieren, Grafiken um es zu erklären usw.

Zusätzlich zu den reinen Informationen empfehlen wir, bereits an dieser Stelle einen Call-To-Action-Button einzubauen, der deinen Besucher direkt zu deinem Angebot bzw. zum Formular am Ende deiner Landingpage weiterleitet. So machst du ihm das Ausführen der gewünschten Aktion möglichst leicht und vermeidest das Risiko, Kunden während des Prozesses zu verlieren.

3. Trust

Trust-Elemente stärken – wie der Name bereits vermuten lässt – das Vertrauen in dich und dein Angebot, indem Sie diese durch valide Fakten untermauern.

Klassische Trust-Elemente sind:

  • Kundenstimmen und -bewertungen
  • Qualitätssiegel
  • Zertifikate
  • Auszeichnungen und Preise
  • Studien und Statistiken
  • Erwähnungen in angesehenen Medien

Ein ausgewogener Mix aus zwei bis drei verschiedenen Trust-Elementen sorgt für ein stimmiges Gesamtbild und schafft Vertrauen in deine Marke.
Aber Achtung: Egal für welche Elemente du dich letztendlich entscheidest – nutze nur seriöse und reale Quellen. Natürlich wirkt eine Referenz der New York Times spektakulärer als die der Lokalzeitung um die Ecke – allerdings auch nur dann, wenn sie nachweislich echt ist. Gefakte Zertifikate und Kundenstimmen können nicht nur einen Imageschaden nach sich ziehen, sondern auch rechtliche Konsequenzen zur Folge haben.

Wenn du bislang keine größeren Referenzen gewinnen konntest, konzentriere dich auf Fakten zu deiner Branche und deinen persönlichen Fähigkeiten. Gibt es Studien zu Schwierigkeiten innerhalb deiner Branche, die dein Angebot löst? Was sind deine Vorerfahrungen? Hast du etwas thematisch Passendes studiert oder entsprechende Fortbildungen absolviert? Versetze dich in die Perspektive deiner Kunden und überlege dir, welche deiner Fähigkeiten nachhaltiges Vertrauen schaffen.

Mehr Informationen und genauere Beschreibungen der einzelnen Trust-Elemente findest du in diesem Artikel.

4. Ausführlicheres Angebot

Während du dein Angebot im oberen Bereich der Landingpage möglichst kurz und prägnant darstellen solltest, bietet sich an im unteren Teil die Möglichkeit für eine ausführlichere Beschreibung. Greife hierzu noch einmal alle wichtigen Funktionen auf und ergänze sie um weiterführende Informationen. Gibt es noch Unklarheiten, die deine Besucher vor dem Abschließen des Angebots umtreiben könnten? Dann kläre sie an dieser Stelle, bspw. in Form eines FAQs. Welche Hemmnisse könnten deine Besucher noch vom Kauf abhalten? Nimm ihnen diese durch präzise Gegenargumente oder Lösungsvorschläge. Sorge dafür, dass deine Besucher den letzten Abschnitt – den Call-To-Action – durch ein positives Gefühl gestärkt erreichen.
Verzichte aber auch hier auf lange Textblöcke. Deine Leser möchten alle für sie relevanten Informationen auf einen Blick erfassen können und nicht mehr Zeit als notwendig auf deiner Landingpage verbringen müssen. Bereite deine Inhalte also so auf, dass sie einfach konsumiert werden können.

5. Call-To-Action und Formular

Der krönende Abschluss deiner Landingpage. Ist der Besucher bis hierhin vorgedrungen, zeigt er ein echtes Interesse an deinem Produkt. Dieses musst du nun durch einen aussagekräftigen Call-To-Action (CTA) zum von dir gewünschten Ziel konvertieren. Ein guter CTA besteht aus nur wenigen Worten und besticht durch seine freundliche, aber unmissverständliche Handlungsaufforderung (“Kontaktiere uns jetzt”, “Hier geht’s zum Download”). Mit einer kontrastierenden Formatierung und Farbgestaltung sorgst du dafür, dass sich dein CTA vom Design der restlichen Landingpage abhebt und so direkt ins Auge springt.

Möchtest du mit deiner Landingpage Leads generieren, bspw. über den Download eines Whitepapers oder die Anmeldung zu deinem Newsletter, benötigst du abschließend ein Formular, welches typischerweise mit dem CTA-Button verknüpft ist. Hier fragst du die E-Mail-Adresse und andere relevante Kontaktdaten deiner Besucher ab und sendest ihnen das gewünschte Produkt im Anschluss per Mail zu.

Was musst du noch beachten?

Fokus!

Beschränke das Thema deiner Landingpage auf eine spezifische Aussage. Nutzer gelangen mit der Erwartung auf deine Landingpage, dass du ihnen die Lösung für ein Problem bietest, das sie bewusst oder unterbewusst beschäftigt. Vermeide Inhalte, die nicht zu 100 % hierzu passen und integriere diese lieber auf einer anderen Unterseite deiner Website.

Nutze Bilder zur Veranschaulichung

Mittlerweile ist es kein Geheimnis mehr, dass das menschliche Gehirn visuelle Informationen um ein Vielfaches schneller verarbeitet als textliche. Diese Tatsache solltest du dir für deine Landingpage zunutze machen. Unterstreiche das Thema über die gesamte Landingpage hinweg durch eine überzeugende Bildsprache. Bereits zu Beginn kannst du durch einen großflächigen Hero-Shot deine Intention vermitteln und dem Besucher direkt ein “Gefühl” mit auf den Weg geben.

Schreibe für deine Zielgruppe

Eine der älteste Weisheiten des Digital Marketings, aber immer noch absolut relevant: Behalte die Interessen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe immer im Blick! Egal welches konkrete Ziel du mit deiner Landingpage letztendlich verfolgst – du wirst es nur erreichen, wenn du dir im Klaren darüber bist, für welchen Kunden dein Angebot relevant ist und für welchen nicht.

Fortlaufend optimieren

Wie für fast alle Aktivitäten im Digital Marketing gibt es auch für Landingpages kein Patentrezept, das sich 1 : 1 auf alle Seiten übertragen lässt. Der Erfolg hängt zum Großteil von Faktoren wie der Zielgruppe, den genutzten Werbekanälen und natürlich auch dem Produkt selbst ab. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass du deine Landingpage auch nach Veröffentlichung kontinuierlich überarbeitest und optimierst. Analysiere mithilfe von Analytics-Software, welche Elemente gut funktionieren und an welchen Stellen noch Verbesserungsbedarf besteht. So wird sich deine Conversion Rate Stück für Stück verbessern. Mithilfe von A/B-Testing kannst du zwei Variationen eines Elements parallel testen und durch diesen direkten Vergleich schneller zu deinem Ziel kommen.

Philipp Böhnke


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